季琦：中國經(jīng)濟(jì)型酒店仍將持續(xù)“牛市”
新聞來源：宏輝智通 發(fā)布日期：2015-12-28 瀏覽次數(shù)：2648中國的大眾消費(fèi)類市場全球最大，已經(jīng)是不爭的事實(shí)。大規(guī)模市場+高速增長+信息流推動(dòng)+度假市場的興起，中國的酒店業(yè)正在迎來極大利好，這個(gè)大牛市至少會(huì)持續(xù)10-20年。
“前段時(shí)間，許多媒體熱炒‘經(jīng)濟(jì)型酒店供過于求’的話題，筆者看了不禁啞然。中國的大眾消費(fèi)類市場全球最大，已經(jīng)是不爭的事實(shí)。大規(guī)模市場+高速增長+信息流推動(dòng)+度假市場的興起，中國的酒店業(yè)正在迎來極大利好，這個(gè)大牛市至少會(huì)持續(xù)10-20年?！?
從2002年到2014年，我在酒店業(yè)“混”了12個(gè)年頭了，可以稱自己是一個(gè)“酒店人”了。在這個(gè)承上啟下的第12個(gè)年頭，也談?wù)勎覍?duì)中國經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)未來發(fā)展的思考，和業(yè)內(nèi)同仁交流一下。
觀點(diǎn)一：中國經(jīng)濟(jì)型智能酒店市場空間巨大
1.中國是全球規(guī)模最大的酒店市場
前段時(shí)間，許多媒體熱炒“經(jīng)濟(jì)型酒店供過于求”的話題，筆者看了不禁啞然。中國的大眾消費(fèi)類市場全球最大，已經(jīng)是不爭的事實(shí)。
就人口規(guī)模而言，歐盟5億人口，美國3億，南美4億，印度12億，中國13.7億。如果把中國目前的城市化率算成30%，城市化人口就是4個(gè)億;未來如果城市化率達(dá)到50%，也就是可以達(dá)到6億-7億。歐盟、美國和南美的城市化人口沒法跟中國比，也差得很遠(yuǎn)。印度的城市化進(jìn)程也非常不易，因此，不管是現(xiàn)在還是將來，城市化人口的規(guī)模很難被超越。
巨大的消費(fèi)者基數(shù)構(gòu)成了巨大的消費(fèi)能力，也必將成就巨大的商業(yè)機(jī)構(gòu)，如，騰訊、阿里巴巴、中移動(dòng)……
關(guān)于經(jīng)濟(jì)型智能酒店是不是做大眾消費(fèi)類市場這個(gè)問題，我們的賣價(jià)在100元-300元之間，我想這連進(jìn)城的農(nóng)民工也消費(fèi)得起吧。按照人(城市人口)均擁有酒店客房數(shù)來計(jì)算，如果達(dá)到美國今天的程度，中國最大的酒店集團(tuán)應(yīng)該是上萬家門店的規(guī)模。美國的這個(gè)進(jìn)程大概花了60年，歐洲花了40年，中國估計(jì)會(huì)在30年左右，減去我們已經(jīng)用掉的10年，也就是未來的20年，中國酒店集團(tuán)的集中度應(yīng)該到達(dá)一個(gè)新的高點(diǎn)。
2.中國是全球酒店業(yè)增長最快的市場
有次筆者跟友人去波爾多酒莊度假，在鄉(xiāng)村小路上騎自行車，偶然看到旁邊的村莊里有宜必思，當(dāng)時(shí)馬上肅然起敬，覺得雅高太牛了，居然能把酒店開到這么深遠(yuǎn)的鄉(xiāng)下。筆者進(jìn)去借用了一下洗手間，看到了坐在陳舊的吧臺(tái)邊的老邁的住店客，忽然領(lǐng)悟到雅高在歐洲的成長空間或許已有限，雅高已經(jīng)將宜必思開到這么偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村，未來在歐洲的增長空間有多大呢?
回頭看看中國的GDP(見上圖)。雖然中國近幾年增速放緩，相比發(fā)達(dá)國家，我們的GDP增長幅度依然大大領(lǐng)先，應(yīng)該還會(huì)持續(xù)10年以上。高增長帶來高成長，當(dāng)然包括跟經(jīng)濟(jì)增長密切相關(guān)的酒店業(yè)。
相對(duì)應(yīng)看看美國酒店供應(yīng)量的增長情況：這幾年美國酒店業(yè)已經(jīng)緩增長或者不增長。相信歐洲的情況也類似。歐美的緩增長或不增長，更加反襯出中國酒店市場的高增長潛力。
3.信息流加劇了物流，也加快了人的流動(dòng)
由于電子商務(wù)的發(fā)達(dá)，使得單點(diǎn)到多點(diǎn)的物流空前發(fā)達(dá)。從高速公路上川流不息的大貨車，到滲透到社區(qū)的包裹寄放點(diǎn)，如此大的物流，歷史上可能只有淮海戰(zhàn)役百萬“雄獅”可以與之相提并論。這么大的流動(dòng)，將會(huì)是個(gè)常態(tài)。
互聯(lián)網(wǎng)剛出來時(shí)，伴隨著視頻電話的出現(xiàn)，人們一度覺得出差會(huì)隨之減少?？蓪?shí)際上，隨著信息的高速傳播，人們的生活節(jié)奏和工作節(jié)奏都在隨之加快。原來通過商業(yè)信函和傳真往來一個(gè)月才能搞定的事情，現(xiàn)在通過郵件一兩天就搞定了，現(xiàn)場考察、實(shí)際體驗(yàn)、見面接洽等事宜也就隨之加快了節(jié)奏。
信息流進(jìn)一步加快了人流的頻率，也順理成章地提升了酒店的需求。
4.度假需求急劇上升
富裕起來的中國人民，開始從“到此一游”的旅游轉(zhuǎn)入“漫不經(jīng)心”(我們的度假品牌漫心就是因此得名)的度假。國內(nèi)跑了跑國外，去了海南去長白山。我們杭州門店每逢周末必然爆滿。節(jié)奏快了，人們更需要放松調(diào)劑;節(jié)奏快了，掙得也多了，有錢去耍了。
而同樣的情況，歐美已經(jīng)經(jīng)歷過了，且已經(jīng)成為了常態(tài)。也就是說，中國正處于成長中的度假人群不會(huì)曇花一現(xiàn)，而是會(huì)沉淀成酒店客戶群。未來，休閑和商務(wù)的客戶比達(dá)到45:55應(yīng)該是可能的，美國目前是50:50。
大規(guī)模市場+高速增長+信息流推動(dòng)+度假市場的興起，中國的酒店業(yè)正在迎來一個(gè)亙古未有的極大利好，這個(gè)大牛市至少會(huì)持續(xù)10-20年。20年后，華住應(yīng)該已經(jīng)購并了某些歐美酒店品牌，并且在南美洲、亞洲，甚至非洲有了自己的酒店網(wǎng)絡(luò)。
觀點(diǎn)二：品牌連鎖興盛
1.中國更需要品牌
品牌是用來區(qū)分用戶的，用來定義不同出差目的、不同審美情趣、不同消費(fèi)能力、不同年齡層次的用戶群。跟歐美相比，中國更加需要品牌，人們更加需要品牌來界定、鑒別所住酒店的標(biāo)準(zhǔn)。品牌和連鎖給予客戶的是一種信任和承諾。
可惜的是，中國的酒店業(yè)連鎖化程度只有美國的六分之一，人(城市人口)均擁有客房數(shù)差不多也是美國的六分之一。如果同時(shí)算上客房的增長和連鎖化程度的集中，中國酒店市場的品牌連鎖潛力是美國的36倍。
2.連鎖使得成功可以被復(fù)制如果將《安娜·卡列尼娜》開頭的那句名言應(yīng)用到成功學(xué)上，就變成了：“所有的失敗都是相似的;所有的成功各有各的不同”。因此，在商業(yè)上，成功很難被拷貝和復(fù)制，幾乎所有的追趕式模仿都以失敗而告終。“海底撈”的成功大家都想學(xué)，可是黃鐵鷹專門寫本書就叫“海底撈你學(xué)不會(huì)”，讓大家好不失望。
12年前，我找到了“租賃+改造”的經(jīng)濟(jì)型酒店商業(yè)模式。那時(shí)一個(gè)門店的投資現(xiàn)金流2-3年就可以收回，應(yīng)該說是一個(gè)非常好的商業(yè)模型。
因?yàn)樵诩用撕椭睜I之間糾結(jié)，我還專門請(qǐng)教了連鎖行業(yè)的前輩蘇敬軾先生，他一句簡單的話讓我醍醐灌頂：世界上哪里去找EBIT(息前稅前利潤)回報(bào)率20%以上的生意?!是啊，當(dāng)時(shí)傻子才做加盟。
然而，后來經(jīng)濟(jì)型酒店市場的發(fā)展就失控了。有人連樣板店都沒有，就采用高額獎(jiǎng)金、高額回扣的傳銷方式出售加盟;有人東學(xué)一點(diǎn)，西抄一點(diǎn)，用粗制濫造的產(chǎn)品，配上高科技的時(shí)髦配方，低價(jià)吸引消費(fèi)者，忽悠加盟商。
沒有辦法，成功的配方已被拙劣模仿，且廣為流傳，真主再不出來說話，就要出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的情況了。華住是最后一個(gè)(兩年前)開始大規(guī)模發(fā)展加盟業(yè)務(wù)的酒店集團(tuán)。全面開放加盟的第一年(2013年)我們就成為加盟增長最快的品牌。
12年前尋找到的成功秘方，通過連鎖加盟使“成功可以被復(fù)制”，這種方式能夠讓更多“在路上”的人享受到干凈實(shí)惠的現(xiàn)代連鎖酒店;可以讓更多的投資者通過加盟來創(chuàng)業(yè)，來享受穩(wěn)定可觀的投資回報(bào)，對(duì)此，我感到非常欣慰。
3.在連鎖的方式上，將會(huì)是管理加盟為主，純特許為輔
跟美國情況不太一樣，中國的加盟業(yè)主大多數(shù)都在尋找物業(yè)、理順當(dāng)?shù)仃P(guān)系和籌措投資資金上占有優(yōu)勢，而對(duì)酒店的日常管理興趣不大，或者不專業(yè)。那些興趣不大的業(yè)主樂得將加盟店的日常管理交出去，使自己可以騰出精力尋找更多優(yōu)質(zhì)物業(yè);或四處旅游，享受生活。那些管理不專業(yè)的業(yè)主，自行管理只會(huì)吃力不討好。而為了維持品牌的一致性，雙方的斗爭和沖突成為必然，業(yè)主倒不如采用專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)，雙方都省事。
特許方通過管理加盟，一來可以保持品牌的品質(zhì)，二來也可以增加一部分收入和利潤(雖然很單薄)。但也不排除有一部分加盟商，他們的管理水平甚至超過連鎖品牌的平均水平，放手讓他們自己管理，不失是一個(gè)好的方法。但是，這樣的業(yè)主畢竟是少數(shù)。
那些做純特許的公司，全部放手讓加盟商自行經(jīng)營，將會(huì)面臨品牌不斷被稀釋的風(fēng)險(xiǎn)，直至有一天被淘汰出局。在中國做連鎖，想省事兒很難。
觀點(diǎn)三:中低檔為主
我根據(jù)陸學(xué)藝《當(dāng)代中國社會(huì)階層研究報(bào)告》的文章，整理出來了一張《中國各階層分布圖》，對(duì)從事商業(yè)的人非常有價(jià)值。
這張圖顯示，未來中國商業(yè)的力量在于高層的6%+中層的16%+下層的28%，即等于50%，約為6.9億人。從收入水平看，這群人的消費(fèi)能力仍以中低檔為主。
我國如此大的人口基數(shù)和龐大的貧困人口，人均財(cái)富的增長需要的時(shí)間更長，我估計(jì)在20年內(nèi)，這樣的消費(fèi)特質(zhì)不會(huì)改變。
即使在經(jīng)濟(jì)相當(dāng)發(fā)達(dá)的歐美，中低檔酒店依然是消費(fèi)市場的主體，雅高70%左右的客房都是中低檔酒店，更何況我們現(xiàn)在正處于剛剛解決溫飽問題的中國的市場。
觀點(diǎn)四：本土酒店集團(tuán)必然崛起
面對(duì)中國如此巨大的市場潛力和增長空間，國際酒店寡頭早已垂涎三尺，并且已經(jīng)取得了很好的佳績。他們幾乎占據(jù)了豪華品牌的市場份額，在高檔酒店市場有絕對(duì)的優(yōu)勢，但是在經(jīng)濟(jì)型品牌市場，他們的表現(xiàn)卻并不理想。
雅高、洲際、溫德姆等都曾努力在中國發(fā)展他們的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌，宜必思采用新建的模式，產(chǎn)品不錯(cuò)，但速度慢;洲際的假日快捷不敢正面和如狼似虎的本土酒店集團(tuán)競爭，只好定位在中檔品牌。本土酒店集團(tuán)當(dāng)初學(xué)習(xí)“HolidayInn”好榜樣，借鑒了他們“Express”的名字，有如家快捷、漢庭快捷等，以至于“快捷”成了經(jīng)濟(jì)型酒店的代名詞。他們?yōu)榱烁?jīng)濟(jì)型劃清界限，連中文名字都改了，將“HolidayInnExpress”改成了“智選假日”;溫德姆則將豪生(經(jīng)濟(jì)型)、天天(經(jīng)濟(jì)型)、華美達(dá)(中檔)等中低檔品牌當(dāng)成四、五星級(jí)高檔品牌來特許。
小平同志視察深圳時(shí)說過：我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)出我們中國自己的品牌，否則就要受人欺負(fù)。我們已經(jīng)打贏了經(jīng)濟(jì)型酒店這一戰(zhàn)，正在向中檔酒店進(jìn)軍。中檔酒店需要的同樣是成本的控制、業(yè)主的回報(bào)。虛榮心強(qiáng)、好面子、崇洋媚外的業(yè)主已經(jīng)越來越少。
在中低檔酒店市場立穩(wěn)腳跟后，我們會(huì)毫不謙虛地進(jìn)入高檔酒店的管理市場。我相信：有著幾千萬甚至上億的忠誠客戶、扎實(shí)的管理運(yùn)營系統(tǒng)、訓(xùn)練有素團(tuán)結(jié)一心的團(tuán)隊(duì)，在高端市場我們跟外國品牌還是有得一拼的。
隨著中國出境游人數(shù)越來越多，我們可以跟隨這些人群，在世界各地開設(shè)自己的連鎖酒店。跟當(dāng)初外國品牌攜外賓市場在中國攻城略地一樣，隨著中國經(jīng)濟(jì)力量和中國游客的全球化，中國的酒店品牌有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)全球擴(kuò)張。
出生于中國本土的酒店集團(tuán)已經(jīng)開始崛起，依靠本土化市場、國際化資本、全球化人才，躋身世界酒店集團(tuán)10強(qiáng)、5強(qiáng)已經(jīng)沒有懸念。
預(yù)測：關(guān)于經(jīng)濟(jì)型酒店關(guān)鍵指標(biāo)走勢
跟酒店相關(guān)的關(guān)鍵指標(biāo)有：物業(yè)獲得成本;RevPAR(每間可售房收入)單間房收入，也就是出租率和平均房價(jià)的乘積;人工成本。
1.租金持續(xù)上漲
目前大部分經(jīng)濟(jì)型酒店通過租賃的形式獲得物業(yè)。從過去10年來看，物業(yè)的租金一直平穩(wěn)增長，但是相對(duì)于房屋售價(jià)還是平穩(wěn)和理性的。未來20年，物業(yè)租金會(huì)穩(wěn)定增長，至少抵充掉通脹率。對(duì)于租金的上漲，我的觀點(diǎn)是：不要過分擔(dān)憂。
獲得物業(yè)表面看是各個(gè)承租戶之間的競爭，實(shí)際上更多的是各個(gè)業(yè)態(tài)之間的競爭。一棟房子做寫字樓租金高還是做酒店租金高?做酒店收益好，還是做醫(yī)院、新東方收益好?這個(gè)因素決定了開發(fā)商的價(jià)值取向。
在一個(gè)大Mall里面，坪效高的餐飲品牌擠走坪效低的品牌;在幾千到一萬規(guī)模的建筑里，同樣是坪效高的擠走坪效低的。EBIT息稅前利潤大致可以反映出各個(gè)業(yè)態(tài)獲得物業(yè)的優(yōu)先級(jí)別。哪個(gè)行業(yè)每平方米EBIT高，獲得物業(yè)就越有優(yōu)勢。
2.平均房價(jià)短期內(nèi)上漲有壓力，長期看好
隨著通貨膨脹和品牌的強(qiáng)大，照理說，平均房價(jià)可以逐步上揚(yáng)，至少可以抵消通脹，同時(shí)平衡租金的上漲。但是，過去幾年，幾大經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖高速擴(kuò)張，使得同質(zhì)化產(chǎn)品供應(yīng)量居高不下，沒有給市場太多的喘息機(jī)會(huì)。雖說中國的現(xiàn)代連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店還是處于高速成長的少年期，還有幾十倍的空間(上文提到的36倍)，但是短時(shí)間內(nèi)在一個(gè)狹小的空間里迅速膨脹，還是有些擁擠的。我認(rèn)為，隨著幾大寡頭品牌集團(tuán)的形成，加上通過一段時(shí)間和較大空間上的舒緩，平均房價(jià)是有足夠上漲空間的。
3.出租率平緩回調(diào)
今天，我們這個(gè)行業(yè)的平均出租率在90%左右，甚至有些門店超過100%。這么高的出租率，在世界上也屬于奇葩。這和我剛剛進(jìn)入這個(gè)行業(yè)時(shí)，提出的時(shí)租房有關(guān)。
其實(shí)，時(shí)租房一直就有，許多高檔酒店礙于面子，不將這類客源單獨(dú)列出。但是我們做企業(yè)的，應(yīng)該像阿慶嫂一樣，來的都是客，平等對(duì)待每一個(gè)來的客人。經(jīng)濟(jì)型酒店的核心就是提供高性價(jià)比的客房，如果能夠幫客戶省錢，我們又能多賺錢，何樂而不為呢?今天，各家連鎖品牌時(shí)租房的比例都在10%以上，才使得我們的平均出租率處于世界高位。
香港的酒店出租率一直很高，大概在80%上下(沒有時(shí)租的概念)，這個(gè)出租率應(yīng)該說是國際先進(jìn)水平，美國酒店業(yè)的平均出租率在60%左右，中國的星級(jí)酒店不到60%。隨著我們向三線以下線城市滲透和連鎖率的進(jìn)一步提高，我們的過夜出租率會(huì)逐步回調(diào)到70%(目前是80%)左右，加上時(shí)租的15%，大約會(huì)回調(diào)到85%左右。
4.單間房收入RevPAR平緩增長平均房價(jià)和出租率相乘得出的RevPAR，不會(huì)讓大家太失望，跟上和超越通脹率應(yīng)該沒有問題。RevPAR增長部分消化掉租金的上漲有些困難，但也不至于讓這個(gè)商業(yè)模型達(dá)到失衡的風(fēng)險(xiǎn)。
5.人力的上漲是必然
原先豐厚的人口紅利正在慢慢變薄。一是農(nóng)村勞動(dòng)力的減少，二是國家對(duì)最低工資的不斷提升，勞動(dòng)力成本在過去幾年上升非常快。這對(duì)于勞動(dòng)密集型的服務(wù)業(yè)而言,是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。經(jīng)濟(jì)型連鎖集團(tuán)相對(duì)于傳統(tǒng)的星級(jí)酒店，在人力成本上做了顛覆性的改變，從同等星級(jí)酒店1:1的人房比，降低到0.3、0.2。還必須進(jìn)一步降低這個(gè)比例，才能在未來勞動(dòng)力上漲趨勢里保持競爭優(yōu)勢。
華住的對(duì)策
正是基于對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店未來發(fā)展趨勢的分析，華住酒店集團(tuán)早在兩年前就未雨綢繆，做了許多努力和準(zhǔn)備。
對(duì)于租金上漲，我們推出了中檔酒店全季和星程。只有通過推出更高RevPAR的品牌，才能消化一二線城市優(yōu)越位置的租金，才能將我們的品牌不斷地滲透到一二線城市。紐約的曼哈頓，幾乎找不到經(jīng)濟(jì)型酒店，因?yàn)檫@樣的地理區(qū)域，物業(yè)成本不允許售價(jià)低廉的經(jīng)濟(jì)型酒店生存。
華住的高RevPAR不是通過提高房價(jià)，而是通過高出租率。經(jīng)濟(jì)型酒店，最關(guān)鍵的是“經(jīng)濟(jì)”兩個(gè)字。我們不斷研發(fā)新的漢庭升級(jí)版，在投資不增加或者增加不多的前提下，提高用戶滿意度。我們不能說每一家漢庭都能讓用戶尖叫，但是我們要讓每一個(gè)客人都覺得物超所值。
對(duì)于人力成本的上升，我們?cè)谛袠I(yè)內(nèi)推出自助入住登記、0秒退房等省工省時(shí)、方便用戶的措施和方法，未來漢庭人房比甚至要做到0.17以下。
我們堅(jiān)信，中國前途似錦，中國酒店業(yè)前途似錦，華住將和大家一起開創(chuàng)中國酒店業(yè)的美好未來。 （作者為華住酒店集團(tuán)董事長季琦）